블루오션의 정의 – 통찰력 및 기술혁신에 의한 새로운 시장의 창출
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프랑스 인시아드(Insead)[1]) 대학원의 김위찬 교수와 Renée Mauborgne 교수는 그들의 저서인 “블루 오션 전략(Blue Ocean Strategy, 2005)”[2])에서 기존 시장에서 경쟁하는 레드 오션(Red Ocean)[3])에서 벗어나 경쟁자가 없는 새로운 시장 공간인 블루 오션(Blue Ocean)을 창출함으로써, 기업 경영을 혁신하자고 주장하면서, 다음과 같은 비교 전략 방법론을 제시하고 있습니다.
[표 : 김위찬 교수의 레드 오션 및 블루 오션 전략 비교 방법론]
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구 분 |
레드 오션 (Red Ocean) |
블루 오션 (Blue Ocean) |
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정의 |
경쟁이 치열한 기존 시장 |
경쟁이 없는 거대한 신시장 |
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산업 (시장) 특징 |
오늘날 존재하는 모든 산업을 대표(이미 알려진 시장 공간), 산업 간 경계가 정해져 있음, 참가자들이 게임의 법칙 숙지 |
현재 존재하지 않는 모든 산업을 대표(아직 알려지지 않은 시장 공간), 산업 간 경계 불분명, 새로운 시장이어서 게임의 법칙 미정립 |
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전략 |
(1) 시장점유율 경쟁(제로섬 게임) (2) 경쟁자 관찰을 통한 경쟁 우위 확보 (3) 고객이 중요 (4) 기술 혁신
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(1) 경쟁 없는 시장 공간 창조(포지티브 게임) (2) 구매자 관찰 통해 새로운 가치 창출(경쟁사 벤치 마킹 안 함) (3) 고객보다 비(非)고객이 중요 (4) 가치 혁신 |
[자료 : 김위찬&마보안 교수, 한국가치혁신실행연구소(VIAC Korea)][4])
필자나 김위찬 교수나 다같이 동의하는 블루 오션의 정의는 아직 발견되지 않은 시장이나 아직 개척되지 않은 시장을 의미합니다. 그래서, 김위찬 교수가 쓴 책의 커버 이미지처럼 푸른 바다(Blue Ocean)를 의미하는 것입니다. 이미, 많은 기업들이 Blue Sky, Blue Deep, Blue Chip, Blue Vein, Blue Energy, Blue Ray Disc 등 푸른 바다, 푸른 땅, 푸른 청색 빛의 자원과 에너지가 풍부하고, 천체물리학의 관점에서 융합(Convergence)과 분화(Divergence) [5])가 새로이 시작되는 특이점(Singularity)을 의미하며, 따라서, 새로운 고객이 존재하는 새로운 시장을 개척해온 것이 사실입니다.
[용어 설명 : STP, ADRS – 각주 참조6]]
그런데, 김위찬 교수의 블루 오션 전략 방법론을 보면 경쟁 없는 시장을 만들기 위해서는 발상의 전환이 중요하며, 반드시 새로운 기술 개발만이 블루오션을 창출하는 것은 아니라고 합니다. 이때, 발상의 전환이란 기존의 개발된 기술을 바탕으로 고객들의 다양한 욕구와 기호에 맞는 솔루션/서비스 마케팅전략을[7] 통해 비(非)고객을 공략하여, 새로운 시장을 창출하자는 것입니다. 물론, 비즈니스 관점에서 맞는 말이며, 가능한 전략입니다.
예를 들면, 미국의 세계적인 미래학자 앨빈 토플러(Alvin Toffler, 1928~)[8])가 지적했듯이, 상품에 불필요한 과다 기능을 융합해 잉여복잡성이나 초복잡성으로 개념화하면, 머지않아 소비자들이 이에 저항할 것이라고 반복 경고하고 있습니다. MIT공대 Media Lab의 연구소장인 Nicolas Negroponte[9])의 생각도 같습니다. 이에 따라, 글로벌 기업들은 기술의 융합(Convergence)만이 존재하는 것이 아니라, 고객의 기호나 인간의 구조와 기능에 따라 기술의 분화(Divergence)도 반복된다는 점을 이미 알고 있어, 다양한 기능들만을 모두 융합하는 것 이외에, 이들 기능들을 잘 믹스(Mix)하고 사용자나 커뮤니티 등 세그먼트(Segment)의 요구에 따라 기능들을 분화 또는 모듈화하는 솔루션/서비스 비즈니스 모델을 개발 구축하고, 대량 고객화 마케팅(Mass customization marketing) 및 제품개발에 발 빠르게 대응하고 있습니다. 예를 들어, 지각수용자(Laggards) 그룹의 노인들을 대상으로 5만원 미만의 전화 목적만의 핸드폰을 출시하는 마케팅 전략, Nicolas Negroponte가 주도하는 저개발 국가를 위한 100달러 미만의 랩탑 컴퓨터(노트북)[10])를 개발 판매하는 전략 그리고, 인도나 아프리카의 미 개척시장을 공략하는 것 등이 다 그러한 예입니다. 이러한 예들은, 모두 발상의 전환들로서 수용(Adoption)과 확산(Diffusion)이라는 기술수용주기[11]) 마케팅 전략에 따라 비고객을 공략함으로써, 새로운 블루 오션 시장을 창출하고, 동시에 다른 고가 제품을 출시함으로써, 제품간의 시너지화로 수익성을 높이자는 것입니다.
하지만, 그저 기존의 기술만을 가지고 믹스하고 모듈화한다고 해서, 모두 다 성공하는 것은 아니며, 설사 성공한다 해도 영속성은 보장될 수 없는 것입니다. 게다가 경제 요인들이 변화하면서 융합과 분화가 반복되기 때문에 그 제품이나 서비스의 핵심인 원천기술 없이 과연 블루 오션을 창출할 수 있을지 의문입니다. 원천기술 없이 고객 수요를 창출하는 기발한 착상의 제품 변형과 마케팅 노하우만으로 블루 오션을 만들 수 있다는 주장은 분명 한계가 있습니다. 원천기술 기반의 핵심역량이 없는 새로운 시장 창출은 그런 면에서 조금이라도 기술우위에 있는 경쟁자들이 바로 시장에 가세하면, 맥없이 흔들릴 수 밖에 없고, 산업 기초의 취약성을 더욱 심화시킬 수 있기 때문입니다. 그러므로, 블루 오션을 창출하려면, 기술혁신과 마케팅 발산의 전환이 동시에 고려되어야 합니다. 기술수용주기이론이나 기술마케팅이론에 의한 마켓의 개발 모델을 보아도 기술과 마케팅 능력은 동시에 고려되어야 합니다. 예를 들어, 위에 설명한 비고객을 공략하는 방법에는 여러 가지가 있는데, 이를 한 장의 그림으로 표시하면 다음과 같습니다. 다만, 본 책의 내용이 마케팅을 전개하는 것이 아니기 때문에, 이에 대한 자세한 설명은 생략하기로 합니다. 자세한 내용은 차원용의 <솔루션 비즈니스 마케팅, 2002, 굿모닝미디어>를 참조하세요.
따라서, 끊임없는 새로운 시장 개발, 연구개발 투자, 비용절감, 생산성 향상에 더해 글로벌적으로 특허화된 기술적 토대 위에서 고객 요구에 부응하는 차별화한 제품으로 끊임없이 승부(경쟁)해야만, 1등의 블루 오션을 창출할 수 있는 것입니다. 1-2년 장사하고 끝내자는 게 기업의 전략이 아닙니다. 50년 아니 100년 이상 영속성이 있고, 고객과 기업의 인재와 함께하는 기업을 만들자는 것이 기업의 목표입니다. 이러한 관점에서, 본 책이 지향하는 블루오션 시장 창출 전략은 다음과 같이 요약될 수 있습니다
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[표 : 본 책의 블루 오션 시장 창출전략 정의]
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목표 |
끊임없는 기업 혁신을 통한 수익성 및 영속성 달성 |
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경쟁우위 |
* 새로운 시장(새로운 마켓과 새로운 고객)을 찾아 내는 기업의 통찰력 및 마케팅 능력 * 끊임없는 기술혁신을 통한 제품혁신으로 새로운 시장을 실제로 창출하고 리드 * 글로벌 특허 전략(지식특허가 상품화되는 시대 준비)[12]) |
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경쟁전략 |
* 고객요구 부응 차별화 또는 고객요구 동기 유발 – 고객의 ADRS * 연구개발 투자 * 비용절감 * 생산성 향상 * 끊임 없는 경쟁에서 승리 |
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추진방안 |
무자비한 추진(Ruthless Execution)[13]) 문화 |
*용 어 해 설 및 근 거
[1]) http://www.insead.fr/
[2]) W. Chan Kim, and Renée Mauborgne, Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant, Harvard Business School Press (February 3, 2005), 번역판, <블루 오션 전략>, 교보문고, 2005년 4월
[3]) 워낙 경쟁이 심해 먹을 것이 없어 적조 현상이 나타나는 육지와 거리가 가까운 시장을 의미합니다.
[4]) 2005년 8월 25일 교보문고와 한국가치혁신실행연구소(VIAC 코리아)가 밀레니엄 서울 힐튼호텔 컨벤션 센터에서 주최한 '블루 오션 전략 창시자와의 대화'에서 제공한 자료입니다.
[5]) 자연의 물리 법칙은 융합(Convergence, 또는 쌓아 올리기인 Building Blocks)과 분화(Divergence, 팽창, 분기, 또는 작게 쪼개기, 여기서는 분화로 통일하여 사용한다)가 반복하는 것입니다. 블랙홀 융합에 의한 빅뱅에 이어 대 폭발이 일어나면, 그 다음부터는 분화 팽창이 일어나고, 그 다음 다시 융합이 되는 사이클의 반복입니다. 예를 들어, 작금의 다양한 가능을 융합한 핸드폰이나 핸드헬드는 2015년을 기점으로 인간의 구조와 기능으로 분화되면서, 핸드폰은 귀걸이로, 카메라는 안경으로, 게이트웨이 기능은 시계로 분화가 일어날 것입니다. 그러다가, 다시 666칩으로 융합될 것이다. 자세한 내용은 2부 9장 7-4-5절의 <666은 인간의 수인 세포의 수와 유전자의 수, 666 전쟁(2600년)>와 제3부 14장 3-2절의 <의학용의 나노봇, 감시용의 나노칩이 이식 -> 666칩으로 발전>을 참조하세요.
[6]) STP(시장세분화, 타케팅, 포지셔닝, Segmentation, Targeting, Positioning), ADRS = 고객의 획득(Acquisition), 고객의 개발/교육(Development), 고객의 기업내의 전 이해관계자들(Stakeholders)과의 공유(Sharing), 그리고 평생고객으로의 고객유지(Retention) 전략을 의미합니다. 이를 ADRS 전략이라고 합니다.
[7]) 이미 차원용 소장은 그의 저서<솔루션 비즈니스 마케팅, 2002,굿모닝 미디어>을 통해 비고객을 공략하는 솔루션/서비스 비즈니스 모델 및 마케킹 전략을 서술하고 전파한 바 있습니다. http://www.studybusiness.com/HTML/SBM
[8]) http://www.toffler.com/
[9]) http://web.media.mit.edu/~nicholas/
[10]) http://laptop.media.mit.edu/
[11]) 기술수용주기(High-Tech Adoption Life Cycle)이론에 대해서는 다음 사이트를 참조하세요. http://www.studybusiness.com/HTML/Hight-Tech/index.html
[12]) 2015년부터는 요리법, 특허, 공정 프로세스 등의 지적재산권이 상품에 융합되어 판매되기 시작하는
[13]) 아무리 전략이 좋아도 실제로 그 기간 내에 추진하지 않으면 개털이 되는 것입니다. 전조직원이 똘똘 뭉쳐, 그것도 무자비하게 추진해야 합니다. 이 무자비하게 추진하는 대표적인 기업이 바로 미국의 네트워킹 인프라 솔루션을 제공하는 Cisco 사입니다. 그 사례는 다음 사이트를 참조하세요. http://www.studybusiness.com/HTML/Strategy/01647-25-2002-BCA-01-K.htm, http://www.studybusiness.com/HTML/E-Tr/01520-02-2002-eTR-25-K.htm.한국의 대표 기업으로는 삼성전자 반도체총괄사업입니다. 12개월에 두 배의 메모리 용량 증가라는 황창규사장의 법칙에 따라, 이를 달성하기 위해 설계개발담당자들은 정말 최고의 열심을 다하고 있습니다. 그 결과, 매년 2배의 용량 메모리를 개발 발표하고, 지금 메모리시장에서 1등을 달성하며, 블루오션 시장을 창출하면서 리드하고 있습니다. 아마, 조만간 6개월에 두 배라는 새로운 법칙을 발표할 수도 있을 것입니다. 그러면, 담당자들은 두 배의 노력을 더해야 할 것입니다. 기흥과 화성 사업장을 가보면, <제2의 메모리 신화 창조>라는 슬로건들이 곳곳에 보입니다. 새로운 메모리 사업 문화를 창출하고 구축하고자 노력하는 것입니다. 이것이, 바로 블루 오션 시장의 창출 전략인 것입니다. -끝-
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